Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrseln på en vara eller dess förpackning, förutsatt att tecknen kan särskilja varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet från sådana som tillhandahålls i en annan. Vad som sägs i denna lag om varor skall gälla även tjänster.
(Varumärkeslagen på Notisum AB:s Rättsnätet, elektronisk, tillgänglig: http://www.notisum.se/rnp/SLS/LAG/19600644.htm 2011-07-05)

Ett varumärke ska identifiera något och samtidigt särskilja det från något annat, skulle man kunna säga. Räcker det?

 Varumärken historiskt 

Varumärken, brands, har en lång historia, ungefär fem tusen år. Boskapsägare fick idé att brännmärka sina djur för att kunna skilja dem från grannens. Krukmakare satte tumavtryck i botten på sina krukor för att skilja dem från konkurrentens. Och i och med den industriella revolutionen, med järnvägens införande – som möjliggjorde transport av varor och tjänster och ökade behovet av varumärkesidentitet – dök också varumärkeslagstiftningen upp. Så varumärket har sin bakgrund i bomärket, som i sin tur visade vem som ägde ett visst föremål.

Varumärken historiskt är också exempelvis de personliga emblem (imprese) som de italienska småfurstarna använde för att signalera ägande. Dessa emblem var ofta kopplade till en devis eller ett motto. Man skulle kunna jämföra med de svenska kungarnas emblem och valspråk, och deras roll i arbetet med varumärket Sverige.

 Varumärket idag 

Idag talar vi om varumärken ur flera olika perspektiv. Corporate branding är varumärket för en organisation, exempelvis ett företag. Product branding handlar om varumärken för enskilda eller grupper av produkter och tjänster. Personligt varumärke vilka t.ex. är företagare, politiker och artister.

Idag handlar varumärken inte bara om att visa upp vem som skapat eller vem som äger. Nu handlar det om gemensamt ägande: alla intressenter (kunder, leverantörer, personal, ägare…) påverkar hur varumärket utvecklas, vad det står för och hur det uppfattas.

Idag måste ett varumärke förmedla ett värde och en känsla till dessa intressenter, skapa någon typ av relation. Ett bra varumärke lovar något, förmedlar en lösning, en uppfylld förhoppning. Ett bra varumärke förmedlar en riktning.

Man skulle kunna säga att ett varumärke har tanke, kropp och själ. Tanken får då stå för vad jag kan åstadkomma med hjälp av detta varumärke, den funktionella sidan. Kroppen är paketeringen, vad det heter och hur det ser ut. Själen är på vilket sätt varumärket bidrar till utvecklingen av min identitet, varumärkets sociala sida.

Man bygger ett varumärke såväl internt i en organisation som externt gentemot kunderna. Internt handlar det exempelvis om att arbeta med kärnvärden, identitet, attribut, lojalitet och marknadsföring. Externt handlar det exempelvis om arbete med associationer, mervärde och engagemang.

En logotyp är inte ett varumärke – en logotyp är ett formuttryck för ett varumärke. En bra logotyp sammanfattar essensen i företagets/organisationens eller varans/tjänstens personlighet och kommunicerar snabbt och effektivt till intressenterna. Tänk t.ex. på McDonalds bågformade gula M, Walt Disneys drömslott eller den blågula IKEA-skylten.

 Vikten av kongruens 

Kongruens betyder överensstämmelse. Ett varumärke måste hålla ihop. Det finns tre ingredienser som ska samverka:

1. Det sätt på vilket intressenterna uppfattar organisationen (företaget, förvaltningen, laget) eller produkten/tjänsten – rykte och image. Det gäller att ha koll på vad folk tycker och tänker, att utvärdera och följa upp, att vara lyhörd för omgivningen och att vara lyhörd internt.

2. Det sätt på vilket organisationen vill att intressenterna ska uppfatta organisationen/produkten/tjänsten – retorik och profil. Här handlar det om hur man utformar marknadsföringen men också om hur man beter sig i den dagliga verksamheten, hur medarbetarna talar om varumärket, vilka historier man berättar etc.

3. Det sätt på vilket organisationen själv uppfattar organisationen/produkten/tjänsten – identitet och värde. Vad tycker alla medarbetare egentligen om organisationen/sig själv/produkten/tjänsten?

Stämmer den egna uppfattningen överens med det man sagt att man vill att andra ska tycka och känna? Har man utformat ageranden och kommunikation som överensstämmer med det man vill att mottagaren ska uppleva? Har man kollat att det faktiskt också är vad mottagaren upplever?

ALL information som sprids om en organisation/person/tjänst/vara laddar varumärket antingen på ett positivt eller på ett negativt sätt. Starka varumärken kommunicerar på ett kongruent sätt.

 Hur arbetar jag med dessa frågor – vad erbjuder Atheragram Structura? 

Atheragram Structura, dvs. jag, arbetar med såväl intern som extern varumärkesutveckling. Intern varumärkesutveckling kan handla om organisationens egen kultur och ökad medvetenhet kring hur man som medarbetare påverkar varumärket. Extern varumärkesutveckling kan handla om omvärldsbevakning, storytelling och regelrätt produktutveckling. För dem båda gäller ökad kunskap i hur människor fungerar, kommunikation, retorik, värde- och visionsarbete. Jag bistår även egenföretagare och politiker i arbetet med det personliga varumärket.

 Funderingar kring varumärken eller varumärkesutveckling? Ring mig på 070-722 37 34 för ett förutsättningslöst samtal!

Månadens boktips

Det finns många bra böcker om varumärke, beroende av vad man vill läsa om och ur vilket perspektiv. Här är några förslag:

Varumärkesstrategi. Om konsten att utveckla starka varumärken av Frans Melin

Organisation av varumärken – för kapitalisering och affärsutveckling av Henrik Uggla

Ditt personliga varumärke av Isabel Werner Runebjörk

Branding enligt Forrest Gump av Per Robert Öhlin